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Er infiziert die Massen. Radikalisiert ihre Einstellung zu Unternehmen, zu Marken und zum Konsum. Die Generation Z verbreitet ihn, Konzerne sind für ihn besonders anfällig, das Marketing sucht fieberhaft nach dem richtigen Medikament: Der „B-Virus" kommt und ist nicht mehr aufzuhalten. „B" steht für: „Better World", „Be critical", „Be sustainable" ..., aber auch für Boykott. Denn nur wer künftig im Sinne des Gemeinwohls agiert, bleibt immun. 

Knapp neun Monate Krisenmodus sind überstanden, und jetzt ist klar: Covid-19 bleibt und krempelt unsere Gesellschaft weiter gehörig um. Wahrscheinlich für Jahre. Vieles von dem, was früher undenkbar war, ist inzwischen Normalität. Man denke nur an das digitale Arbeiten – was war das früher für ein Gezeter, wenn ein Mitarbeiter mehrere Tage Homeoffice beantragte. Allein aus Datenschutzgründen war das angeblich nicht machbar. Und jetzt? …. Oder: Man sehe sich nur die exotischen Allianzen an, die gerade auf der Straße und im Social Web krude Querdenker-Parolen skandieren. Hätte sich bis vor kurzem wirklich jemand vorstellen können, dass Althippies und Esoteriker mit Reichsbürgern und Faschisten gemeinsame Sache machen? Die Pandemie treibt nicht nur „seltsame Blüten“, sie beschleunigt auch gesellschaftliche Entwicklungen und bringt latente Konflikte zu Tage.

Die Bewegung wächst: exponentiell.

Einer dieser ganz großen gesellschaftlichen Konflikte verbirgt sich hinter dem Begriff der „Nachhaltigkeit“. Massenproduktion, Überkonsum, Umweltzerstörung, Ausbeutung … sie alle hinterlassen seit Jahrzehnten gravierende Spuren. Widerstand dagegen gab es immer, ohne dass sich je etwas grundlegend verbessert hätte. Bis heute werden unsere Lebensgrundlagen und die zukünftiger Generationen weiter zerstört. Und die Rechte von Menschen, Natur und Tieren missachtet. Mit Hilfe oder aus purer Unfähigkeit der Politik.

  • Jeder achte Todesfall in der EU hängt mit Umweltverschmutzung zusammen: 630.000 in 2012, allein 400.000 durch verpestete Luft. (Quelle: Europäische Umwelt Agentur (EUA), 2012)
  • Allein in den oberen 200 m des Atlantiks schwimmen zirka 12-20 Millionen Tonnen Plastikmüll. (Quelle: „National Oceanography Centre“ (NOC), 2020) Allein Deutschland hat laut UN Comtrade Database 2019 413.000 Tonnen aus dem Land geschafft, etwa 100.000 Tonnen mehr als die USA. Die Müllberge gehen in erster Linie an Staaten, deren rechtliche Rahmenbedingungen die Beseitigung des Plastiks einfach machen (z. B. Türkei, Laos, Malaysia, Vietnam).
  • Laut der Internationalen Arbeitsorganisation (ILO) gibt es weltweit 152 Millionen Kinderarbeiter zwischen fünf und 17 Jahren, 73 Millionen von ihnen schuften unter ausbeuterischen Bedingungen. Ihnen wird z. B. verwehrt, in die Schule zu gehen oder Hausaufgaben zu machen.
  • Fast ein Drittel der produzierten Lebensmittel landen im Müll. Lebenswichtige Ressourcen wie Ackerflächen und Wasser werden unnötig verschwendet, vermeidbare Treibhausgase entstehen. (Quelle: Umweltbundesamt, 2020)
  • Umgekehrt: Weltweit gibt es derzeit rund 690 Millionen Menschen, die chronisch hungern – Tendenz: stark steigend!!! (Quelle: Unicef, WHO, 2020) … Und wir diskutieren monatelang darüber, ob wir 150 Menschen in Deutschland aufnehmen können. Und bringen immer noch das Argument der sog. „Wirtschaftsflüchtlinge“, während Hunderte Millionen Menschen nicht wissen, wovon sie sich am nächsten Tag ernähren sollen. … Nein, das ist nicht zynisch, das ist widerlich!
  • … … …

Erschreckende Fakten und eine Liste, die sich endlos weiterführen ließe. Doch jetzt scheint ein Tipping Point erreicht. Ein Punkt, an dem die Wissenschaftler noch lauter warnen, die Medien noch mehr berichten, die Massen noch koordinierter aufbegehren und sich noch mehr Unternehmen dem Wandel zur Nachhaltigkeit verpflichten. Wir sind an einem Punkt, an dem „die Bewegung“ exponentiell wächst.

Da geht’s vordergründig um Fragen wie: Wer produziert was wie und setzt sich zugleich für die Belange der Allgemeinheit ein? Die Corona-Krise hat die Konsumenten dafür offenbar erheblich sensibilisiert. Drei von vier Deutschen (78 Prozent) erwarten etwa, dass sich Unternehmen jetzt für die Gesellschaft engagieren. Dahinter steckt eine neue Grundeinstellung, die sich rasant in der gesamten Gesellschaft ausbreitet: wie ein Virus. Deshalb spreche ich vom „B-Virus“. Das „B“ steht dabei für: „Better World“, „Be critical“, „Be fair“, „Be meaningful“, „Be sustainable“, „Be human“ … Aber genauso eben auch für „Boykott“.

Generation Z: Treiber und Vorbild zugleich.

Dieser „B-Virus“ bewirkt ausnahmsweise mal etwas Gutes für die Gesellschaft. Und wird vor allem durch die junge Generation verbreitet: die heute 13-25jährigen, die sog. „Generation Z“. Typische Symptome sind der Hang zu Aufrichtigkeit und Authentizität. Sie finden Menschen cool, die ihren Werten und Überzeugungen treu bleiben. Und sie mögen Unternehmen nicht wirklich, weil sie ihnen immer weniger trauen. Zu recht, denn wenn man allein die letzten Monate betrachtet, so sind die neuen Erwartungen der Konsumenten reihenweise enttäuscht bzw. missachtet worden. Die skandalösen Arbeitsbedingungen bei Tönnies, der Milliardenbetrug bei Wirecard, die Rassismus-Debatte um VW und Adidas sowie natürlich die Ankündigungen von H&M, Deichmann und eben Adidas während der Pandemie keine Miete mehr zahlen zu wollen. Das hat alles die Sensibilität eines Betonmischers und zeigt vor allem eines: Die Wirtschaft, zumindest aber deren Lenker, haben sich von der Lebenswirklichkeit ihrer (potenziellen) Kunden weitgehend entkoppelt. Der wachsende Wunsch nach Aufrichtigkeit und einem stärkeren sozialen Engagement der Unternehmen wurde und wird ignoriert – wider besseren Wissens.

„Fridays For Future“ ist nur ein erster Vorgeschmack auf das, was uns in den nächsten Jahren erwartet. Und zwar nicht nur rund um die Klimadiskussion, sondern um alle Fragen mit gesellschaftlicher Relevanz. „Fridays for Future“ zeigt uns darüber hinaus, dass es oft die Jungen sind, die heutzutage Ältere und Eltern beeinflussen (siehe z. B. „Parents For Future“) und Massenmedien begeistern. Und „Fridays For Future“ zeigt uns nicht zuletzt, dass die – vor allem jungen – Konsumenten die Unternehmen zukünftig immer stärker hinterfragen und in die Pflicht nehmen werden. Aber eben nicht nur in punkto ihres nachhaltigen Verhaltens, sondern hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Rolle und Verpflichtung überhaupt!

Auslöser sind die Unternehmen selbst.

Möge die Generation Z diesen „B-Virus“ auch verbreiten, der eigentliche Auslöser sind die Unternehmen selbst. Schließlich sind gerade sie maßgeblich mitverantwortlich für viele globale Miseren, in denen wir stecken. So schaden nicht wenige Unternehmen rücksichtslos der Umwelt, beuten Menschen aus und vertreiben sie aus ihrer Heimat, sind mitverantwortlich für das Überangebot an allem und damit auch für den Müll, der unsere Meere und Luft verschmutzt. Sie pflegen Diskriminierung bis in die obersten Etagen, zahlen Hungerlöhne genauso wie Millionenprämien und tragen so zur Spaltung der Gesellschaft bei. Übertrieben? In den DAX-Konzernen verdient der Vorstand rund 52mal so viel wie der einfache Mitarbeiter – bei VW lag der Faktor 2018 sogar bei 97.

Unternehmen sind gegen diesen neuen „B-Virus“ nicht immun. Im Gegenteil. Fieberhaft suchen sie deshalb nach der richtigen Medizin. Bisher vergeblich. Ja, sie zeigen Haltung, indem sie plötzlich Facebook boykottieren. Ja, sie setzen sich jetzt gegen Rassismus ein, und Uncle Ben’s Reis bekommt sogar ein neues Logo. Doch es legt natürlich auch offen, wie aktionistisch dieses Thema häufig betrieben wird. Es muss immer erst etwas passieren, bevor (re)agiert wird. Ähnlich wie in der Politik. Ganz peinlich und kontraproduktiv wird es dann, wenn sich Unternehmen plötzlich für Projekte und Themen engagieren, die im Grunde nichts mit ihrer Herkunft, nichts mit ihrer Mission, nichts mit ihrer eigenen DNA zu tun haben. Und dies auch noch mit samtseidenen TV-Spots inszenieren. Klar, dass dies auf kritische Menschen, für die nur die echte Veränderung zählt, rüberkommt wie „Goodwashing-Marketingblabla“.

Unternehmen müssen sich dem Gemeinwohl verpflichten: jetzt!

Wenn Unternehmen jetzt nichts unternehmen – und zwar für das Gemeinwohl, unabhängig von ihrem Kerngeschäft! – werden sie zwangsläufig Zielscheiben der kritischen Öffentlichkeit. Jedes Unternehmen hat seine gesellschaftliche Rolle zu übernehmen, die darüber hinaus gehen muss, Arbeitsplätze zu schaffen und die Welt mit nachhaltig produzierten Produkten zu beliefern. Jedes Unternehmen muss sich als Motor einer lebenswerten Zukunft verstehen. Eine eigene Common Purpose Strategie“ für sich entwickeln.

Der Sprung von der „Shareholder Value Economy“ in die „Stakeholder Value Economy“ ist vor diesem Hintergrund die aktuell wohl größte Herausforderung für Unternehmen überhaupt. Weil es eben nicht darum geht, schmucke Nachhaltigkeitsberichte zu produzieren, NGOs zu unterstützen und eine neue CSR-Planstelle zu errichten. Sondern weil die gesamte Organisation grundsätzlich hinterfragt werden muss: Welche Werte lebt sie? Welche Ressourcen nutzt sie? Welchen Nutzen stiftet sie? Solange wir diese Debatte im Marketing führen, werden wir hierauf möglicherweise Antworten finden, aber daraus nicht zwingend übergreifend Konsequenzen ziehen können. Doch das ist notwendig, weil die „neue unternehmerische Rolle“ alle Abteilungen, alle Hierarchieebenen und alle Stakeholder betrifft.

Zugegeben: nicht einfach, in einer Zeit, die von Umbrüchen, Disruption und häufigen Wechseln im Top-Management geprägt ist. Umgekehrt: Wer jetzt nichts tut bzw. diese Verantwortung (wie gehabt) als Marketingthema behandelt, wird von den Konsumenten abgestraft werden. Und nicht nur von denen: Unternehmen, die heute noch Anlaufstelle für High Potentials sind, werden einfach mal von der Liste der Wunsch-Arbeitgeber gestrichen. Marken, die heute noch glänzen, werden damit in Windeseile kollabieren – niedergestreckt vom „B-Virus“.

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