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Als ich 1990 als Berater in der Werbebranche begann, gab es ein ungeschriebene Gesetz: Vermeide Kundengespräche über Sex, Religion und Politik. Weil man sich dabei nur in die Nesseln setzen kann. Und weil das Kundenverhältnis natürlich absolut ungetrübt bleiben soll. Marken hielten es in der Vergangenheit mit ihrer Kundenkommunikation ähnlich. Hatten Angst, sich zu weit aus dem Fenster zu lehnen, (potenzielle) Käufer zu vergraulen. Doch das ändert sich jetzt!

Seit jeher kaufen wir Marken, um für etwas zu stehen. Aber wesentlich häufiger, als noch vor wenigen Jahren, präferieren wir heute genau die Marken, die, unseres Erachtens, das Richtige tun. Marken, die z. B. bei gesellschaftsrelevanten Themen Stellung beziehen. Oder sich bei der Lösung sozialer oder umweltpolitischer Probleme engagieren. Egal, ob Menschen Seife oder Autos kaufen, sie wägen die Prinzipien einer Marke inzwischen genauso ab, wie die Leistungsmerkmale der Produkte selbst.

Markenhaltung: ein entscheidender Kauffaktor.

Die Edelman Earned Brand-Studie aus dem Jahr 2018 zeigt, dass weltweit fast zwei Drittel (64%) der Verbraucher Marken nach deren Haltung zu gesellschaftsrelevanten Fragen kaufen. Diese sog. glaubens- bzw. haltungsgetriebenen Käufer wählen eine Marke aus, wechseln, meiden oder boykottieren sie basierend darauf, wie sie zu politischen oder sozialen Themen steht, die ihnen wichtig sind.

Wertegetriebene Käufer sind heute die Mehrheit in jedem untersuchten Markt, über alle Altersgruppen und Einkommensniveaus hinweg. Fast so viele Verbraucher im Alter von 35 bis 54 Jahren kaufen eine bestimmte Markenhaltung wie 18- bis 34-Jährige. Besonders stark ausgeprägt ist „der Haltungskauf“ bei jungen Verbrauchern und bei Menschen ab 55 Jahren.

Dieses Ergebnis ist deshalb bemerkenswert:

  1. Weil der Anteil der sog. glaubens- bzw. haltungsgetriebenen Käufer gegenüber 2017 um satte 13 Punkte stieg. Und:
  2. Weil Markenhaltung inzwischen einer der wichtigsten Kauffaktoren ist.

Natürlich muss man das Ergebnis etwas einordnen. Heißt beispielsweise:

  • Viele Menschen wollen haltungs-/werteorientiert kaufen, glauben es vielleicht auch schon zu tun, die Praxis sieht aber dann doch noch anders aus. Sie schätzen das eigene Verhalten einfach falsch ein.
  • Wenn wir von Haltung und Werten sprechen, gibt es für China, Frankreich oder Deutschland sicher unterschiedliche Maßstäbe. Die Daten werden aber im Rahmen der Edelman Earned Brand unter einem Dachbegriff erfasst.
  • Menschen glauben haltungs-/werteorientiert zu kaufen, weil es ihnen z. B. Qualitäts-Label und Werbung suggerieren. Oder sollte man sagen: Weil Label und Werbung die Wahrheit kaschieren?!
  • Wenige geben sich die Blöße, die Frage „Spielt für Sie die Markenhaltung beim Kauf eine wichtige Rolle?“ mit ‘Nein‘ zu beantworten.

Die Realität sieht deshalb häufig noch anders aus, als dies uns die oberflächliche Betrachtung der Studienergebnisse suggeriert. Gutes Beispiel: der Marktanteil für Bioprodukte in Deutschland. Der lag lt. Statista 2019 gerade mal bei rund 5,68 Prozent! Obwohl wahrscheinlich der Großteil der Bundesbürger unterschreiben würde, dass sie Produkte ohne Herbizid-/Pestizidbehandlung und eine artgerechte Tierhaltung präferieren. Werte als Unternehmen konsequent durchzusetzen und zu leben, kostet nun mal Geld. Geld, das viele Menschen, trotz der grundsätzlichen Übereinstimmung mit diesen Werten, (noch) nicht bereit sind zu zahlen bzw. es einfach (noch) nicht besitzen. Anders ausgedrückt: Würden zwei Drittel der Kunden bereits heute konsequent haltungs-/werteorientiert kaufen, sähe die Welt (respektive die Produkt- und Markenlandschaft) anders aus …

Markenhaltung braucht ein Publikum, das „reif“ dafür ist.

Als ich vor knapp 30 Jahren als Berater in der Werbebranche begann, gab es ein ungeschriebenes Gesetz: „No sex! No religion! No politics!“ Jeder Agenturmitarbeiter wusste: Diese potenziellen Konfliktthemen sind Un-Themen im Kundengespräch. Und jeder war angehalten, ihnen tunlichst aus dem Weg zu gehen. „Sex? Hab ich gerade nicht, kann leider nicht mitreden.“ „Religion? Sorry, bin nie über die Orientierungsphase hinausgekommen.“ „Politik? Ja, stimmt, müsste man sich eigentlich mehr für interessieren.“ Keine Haltung zu haben, war nicht peinlich, sondern Pflicht!

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Marken hielten es in der Vergangenheit mit ihrer Kommunikation ähnlich. Blieben meistens harmlos. Hatten Angst, sich zu weit aus dem Fenster zu lehnen, (potenzielle) Käufer zu vergraulen. Oder sie waren schlicht der Meinung: Gesellschaftspolitische Themen und Kontroversen haben nichts in der Werbung verloren. Denn Humor und Träume verkaufen schließlich besser als Probleme. Dies passte perfekt zu einem Publikum, das den Standpunkt vertrat: „Probleme habe ich genug, die muss ich nicht auch noch in der Werbung sehen.“

Infolgedessen war absehbar, wie die breite Öffentlichkeit, aber auch Handelspartner und Medien seinerzeit (1982-2000) auf die Benetton-Kampagne des genialen Oliviero Toscani reagieren würden. – Umso interessanter wäre es zu sehen, wie die Reaktionen heute ausfallen würden. In Zeiten von „Black Lives Matter“. In Regionen, wo Rassismus und Diskriminierung nach wie vor an der Tagesordnung sind. In den Sozialen Medien, wo sich Millionen User auf ihren Profilen mit George Floyd solidarisierten. Und in den Medien, die wochenlang über die Vorgänge in Minneapolis, Detroit und anderswo berichteten.

Natürlich, auch heute gäbe es einen Aufschrei. Würden nicht wenige sagen, dass solche Werbung geschmacklos sei. Aber es wäre eine andere Diskussion. Man würde die Motive mit anderen Augen sehen. – Warum? Weil das Thema „Rassismus“ durch die Medien ging. Weil das Publikum aufgrund vieler Konfliktthemen zwangsläufig kritischer, politischer, in gewisser Weise auch reifer ist. Weil Authentizität zählt und nicht Stories, die einem die heile Welt versprechen. Weil Kunden Unternehmen immer häufiger fragen: Wie steht ihr dazu? Weil Unternehmen umgekehrt erkennen, dass man mit Haltung punkten kann: und zwar nicht nur beim Werbepublikum, sondern auch bei (potenziellen) Mitarbeitern … Es gibt viele Gründe, warum die Resonanz auf die Benetton-Werbung nun anders aussähe, als vor knapp 40 Jahren. Und deshalb wenige Gründe, heute nicht den Mut zu haben, mehr Markenhaltung zu zeigen.


Der Wert eines Lebens hängt nicht vom Alter ab.
Mein Lieblingsmotiv aus einer Reihe von „Haltungs-Plakaten“ der Marke Katjes.

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Nike ist eine der Marken, die sich besonders stark gegen Rassismus einsetzen und zu dieser Haltung stehen: seit Jahren und ohne Rücksicht auf eventuelle wirtschaftliche Verluste. So hielt Nike 2018 an einem Anti-Rassismus-Motiv mit Quarterback Colin Kaepernick fest, obwohl der Aktienkurs infolgedessen stark einbrach. Kaepernick protestierte zuvor in der NFL mit einem Kniefall gegen die Polizeigewalt gegen Farbige und rief so den Unmut konservativer Gruppen hervor.

Kämpfen für eine freie Welt mit einer freien Presse:
Kampagne zum G20-Gipfel 2017 des Verlagshauses Gruner + Jahr.

Haltung zu zeigen, auch das sieht man an diesen Beispielen ganz gut, bedeutet mehr, als nachhaltig zu handeln. Es bedeutet, Unternehmen/Marken Ecken und Kanten zu verleihen. Nicht nur Lob zu ernten, sondern auch Gegenwind in Kauf zu nehmen. Es bedeutet, sich einzumischen. Position zu beziehen bei kontroversen Themen. Und nicht zuletzt Vorbild zu sein, wenn man der Gleichgültigkeit keinen Raum geben darf.

Zurückhaltung ist auch eine Haltung.

Kann ein Unternehmen, das nicht auf gesellschaftlich relevante Themen reagiert bzw. diese nicht kommentiert, wegen Untätigkeit unter Beschuss geraten? Ich glaube, dies wird zunehmend wahrscheinlicher. Ein Beispiel der jüngsten Vergangenheit:

Juni 2020: Facebook-Mitarbeiter werfen ihrem Chef mangelndes Rückgrat im Umgang mit einem gewaltverherrlichenden Trump-Post vor. Und streiken wegen Zuckerbergs Zurückhaltung erstmals in der Firmengeschichte. Mag sein, dass solche vehementen Reaktionen noch eher selten sind. Aber haltungskritische (Mitarbeiter-) Fragen, denen sich Unternehmen/Management stellen müssen, sie nehmen zu. „Wie konntet Ihr so tatenlos zusehen?“, „Warum habt Ihr, als einflussreiches Unternehmen, nicht Position bezogen?“, „Was habt Ihr zur Aufklärung getan?“ …

Unternehmen wie Facebook gestalten unsere Gesellschaft mit. Sie verantworten, inwieweit die Privatsphäre der User geschützt bleibt oder nicht. Sie regeln, wie viel von den über 70 Mrd. $ Jahresumsatz (2019) zur Verbesserung der Gesellschaft zurückfließen oder nicht. Sie steuern, ob Hass-Botschaften an Millionen Menschen ausgespielt werden oder nicht. …

Und deshalb sehen (potenzielle-) Mitarbeiter und Öffentlichkeit heutzutage in Unternehmen nicht nur eine wirtschaftliche Einheit, die den dort angestellten Menschen einen spannenden Arbeitsplatz, den sicheren Lebensunterhalt und berufliche Perspektiven garantieren sollte. Sie erwarten zu Recht, dass diese Unternehmen auch einen aktiven Beitrag zum Gelingen einer „intakten Gesellschaft“ leisten. Diese Erwartungshaltung drückt sich u. a. darin aus, dass man, neben ökonomischen Erwägungen, ein Arbeitsumfeld präferiert, das den eigenen ethischen, umweltpolitischen und sozialen Vorstellungen entspricht. Und mündet schließlich in der Frage „Warum?“.

Warum ausgerechnet dieses Unternehmen?
Warum macht es mich stolz, hier zu arbeiten?
Warum bin ich hier mehr, als nur ein Rad im Getriebe?

Die Haltung des Unternehmens zu seiner gesellschaftlichen Rolle, die Haltung der Führungskräfte zu gesellschaftlichen Fragen und zu den Mitarbeitern, dies sind mehr denn je Schlüssel für Mitarbeiterzufriedenheit und -identifikation. – Geht man diesen Fragen auf den Grund, landet man vielleicht sogar bei Themen wie Sex, Religion und Politik.

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