Im Jahr 1861 wendet sich die allgemeine Aufmerksamkeit dem amerikanischen Kontinent zu. Nach der Wahl von Abraham Lincoln zum Präsidenten der Vereinigten Staaten im November 1860, erklären mehrere Südstaaten Anfang des Jahres ihren Austritt aus der Union. Sie gründen wenig später die Konföderierten Staaten von Amerika und provozieren in Folge den Amerikanischen Bürgerkrieg. Fernab, im englischen Birmingham, übernehmen zwei Brüder (George und Richard) das Kakaogeschäft ihres Vaters und stellen fortan Schokoriegel her. Ihr Nachname: Cadbury. – Während das erste Ereignis noch heute international für Schlagzeilen sorgt, ist das zweite für die aktuelle „Purpose“-Diskussion nicht minder interessant.
Das Cadbury-Modell: human, weitsichtig und zur Nachahmung empfohlen.
George und Richard sind Quäker. Sie glauben u. a., dass Reichtum bedeutungslos ist, es sei denn, man nutzt ihn, um den Lebensstandard anderer zu erhöhen. Dieses Konzept nennt sich „Commonwealth“: dem Gemeinwohl verpflichtet. Als sie 1861 das Familienunternehmen übernehmen, kaufen sie Land. 57.000 m², vier Meilen von Birmingham entfernt. Viel zu viel Fläche allein als Standort für die neue Schokoladenfabrik. Aber gerade richtig für die Vision, die sie haben: eine Fabrik, eingebettet in einen Garten, und eine Stadt, die in diesen Garten wächst. Und so verfügen sie von vornherein, dass ein Zehntel des Anwesens als Parks, Erholungsgebiete und Freiflächen angelegt und genutzt werden soll. – Erinnert entfernt an Konzepte wie Apple Park und Googleplex. Nur mit einem wesentlichen Unterschied: Die Einrichtungen sind nicht ausschließlich den Mitarbeitern der Fabrik vorbehalten. Sie sind für die gesamte Bevölkerung da!
Die Cadbury-Brüder kümmern sich um die Lebensqualität ihrer Angestellten. Beide glauben nämlich an die sozialen Rechte der Arbeiter und installieren eine komplette Infrastruktur: mit Kantinen, Schulen und Sportplätzen u. a. Familien erhalten Häuser mit Höfen und Gärten in frischer Luft. Die Häuser befinden sich nie in Privatbesitz und ihre Miete bleibt für jedermann erschwinglich. So sorgen die Cadbury-Brüder mit „Bournville“, so der Name der Modellstadt, für eine deutliche Verbesserung der Lebensqualität gegenüber den weitaus schlechteren Bedingungen in Birmingham. – Und treiben darüber hinaus weitere, soziale Ideen voran: wie eine Rente, ein Einlagenkonto und Bildungseinrichtungen für jeden Mitarbeiter.
Cadbury war übrigens kein Einzelfall: Auch Amnesty International, Greenpeace, die Lloyds Bank, Oxfam, Nike und Sony wurden einst von Quäkern gegründet. Jahrhunderte bevor überhaupt irgendjemand den Terminus „Common Purpose“ nutzte, um eine soziale, dem Gemeinwohl verpflichtete Unternehmenspolitik zu beschreiben. Diese Unternehmen waren es einfach, weil die Weltanschauung der Quäker eine humane ist, welche die Menschenwürde respektiert und auf Werten wie Ehrlichkeit baut – was am Ende nicht unwesentlich zum Unternehmenserfolg beitrug.
Fünf „Common Purpose“-Charakteristika:
„Common Purpose“ aus Überzeugung beweist sich dadurch, welche Initiativen ein Unternehmen selbst unternimmt und weniger dadurch, wen es unterstützt.
Ein „Common Purpose“-Engagement erwartet keine Anerkennung, keine mediale Bühne und keine Gegenleistung. Somit ähnelt es mehr dem Stiftungsgedanken, denn dem Sponsoring.
„Common Purpose“ dient nicht nur den Stakeholdern des Unternehmens, sondern dem Gemeinwohl, verfolgt also Ziele, die der ganzen Gesellschaft zugute kommen.
„Common Purpose“ fokussiert nicht nur die Lösung großer Probleme (z. B. 17 UN-Ziele für eine nachhaltige Welt), sondern setzt genauso im lokalen Bereich an.
